«Google»
Marketingspezialisten und Juristen haben bei der Kreation von Marken einen gegensätzlichen Approach. Marketingspezialisten bevorzugen Marken, die für das Produkt beschreibend sind. Das hat den Vorteil, dass der Produktname, also die Marke, sozusagen selbsterklärend ist. Hätten die Entwickler der Google-Suchmaschine diese nicht «Google», sondern einfach «Internet-Suchmaschine» genannt, hätten sie keinen Aufwand gehabt, den Usern zu erklären, was «Google» ist. In diesem Fall wäre jedoch das Problem gewesen, dass die Bezeichnung «Internet-Suchmaschine», weil für das Produkt beschreibend, nicht hätte als Marke registriert werden können. Die Juristen dagegen wollen als Marke möglichst eine Fantasiebezeichnung. Denn diese ist stark individualisierend und grenzt sich damit klar gegen andere Produktnamen ab. Aus juristischer Sicht ist darum «Google» eine ideale Marke.
READY2SNACK
Stellt sich die Frage, welches die ideale Marke ist, die sowohl die Ansprüche der Marketingspezialisten, wie auch der Juristen erfüllt. Für mich ist dies eine Marke, die ich zu Beginn meiner Tätigkeit als IP-Jurist bei der damaligen Rekurskommission und des heutigen Bundesverwaltungsgerichts gegen das Eidg. Institut für Geistiges Eigentum (IGE) verteidigt habe, weil dieses die Marke nicht registrieren wollte. Das IGE behauptete, die Bezeichnung READY2SNACK sei für die Klassen 29 und 30 (diverse Lebensmittel) sowie die Klasse 43 (u.a. Restauration, Takeaway) beschreibend. Denn die Bezeichnung heisse so viel wie «bereit zum Essen». Ich habe gekontert, dass diese Ansicht falsch sei, weil das «2» nicht (entsprechend dem Klang) als «to», also «zu» bzw. «zum» aufzufassen sei, sondern als Zahl «Zwei» (wie z.B. «nimm2»). Zudem ist «Snack» in der deutschen Sprache kein Verb, sondern ein Substantiv (s. z.B. Duden «Snack»). Die Leute gehen zwar im deutschsprachigen Raum «Joggen» und «Shoppen», aber niemand geht «Snacken». Ein interessanter Hinweis darauf ist auch, dass ein Korrekturprogramm «Joggen» und «Shoppen» nicht beanstandet, hingegen «Snacken» sofort rot unterstreicht! Damit heisst READY2SNACK eben nicht «bereit zum Essen», sondern «bereit zwei Essen», was sprachlich keinen Sinn ergibt und somit für die genannten Klassen bzw. Waren und Dienstleistungen nicht beschreibend ist. Die damalige Rekurskommission bzw. das heutige Bundesverwaltungsgericht ist denn auch unserem Antrag gefolgt und die Marke CH-Marke 522587 READY2SNACK wurde rechtskräftig registriert. Trotzdem waren die Marketingspezialisten mit dieser Marke aus ihrer Sicht sehr zufrieden. Denn immerhin deutet die Argumentation des IGE darauf hin, dass es doch eine gewisse Assoziation zu Lebensmitteln und insbesondere Takeaway gibt, aber eben keine so klare, dass die Bezeichnung nicht als Marke registriert werden könnte.
Rezept für ideale Marke aus Marketing und juristischer Sicht
Für die ideale Marke aus Marketing und aus juristischer Sicht nimmt man also eine beschreibende Bezeichnung für ein entsprechendes Produkt und ändert jene so lange ab, bis es zwar noch eine Assoziation gibt, jedoch keine eindeutige mehr. Dieses Vorgehen nennt man auch Mutilation.
Zur idealen Marke mit künstlicher Intelligenz
Zwischenzeitlich kann auch die künstliche Intelligenz (KI) bei der Kreation von Marken hilfreich sein. So kann man z.B. ChatGPT beauftragen, ein Kofferwort (Wortkombination aus mindestens zwei Wörtern) aus Begriffen zu kreieren, die ein Produkt charakteriesieren, jedoch fantasievoll, sodass eine Assoziation nicht offensichtlich bzw. eindeutig ist (s. dazu vorne).