Gemäss Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG handelt insbesondere unlauter, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch (Fax, SMS, E-Mail, automatisches Telefonanrufe) sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen. Wer dagegen beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet.
Gemäss diesem Artikel gelten beim Versand von Fax, SMS, E-Mail und bei automatischen Telefonanrufen (Anrufe durch eine Maschine und nicht durch einen Menschen; d.h. Telemarketing ist generell erlaubt), zwei wichtige Prinzipien. Das Opt-in-Prinzip bedeutet: insbesondere keine kommerziellen E-Mails und SMS an Adressaten, die vorher nicht über einen anderen Kanal (z.B. Abonnierung eines Newsletters über eine Website) ihr explizites Einverständnis dazu gegeben haben oder nicht bereits Kunden sind. Gemäss dem Opt-out-Prinzip müssen die Adressaten zudem immer die Möglichkeit haben, sich vom Versand der E-Mails abzumelden, und zwar ganz einfach über einen entsprechenden Button im E-Mail oder in der SMS («Unsubscription»). Nicht das Gesetz, aber die Branchenverbände verlangen zudem als Best Practice das sogenannte Double-Opt-in, bei dem der Adressat nach der Anmeldung für den Erhalt von E-Mails oder SMS zum Abschluss des Prozesses eine E-Mail oder eine SMS erhält, in der er mittels Klick auf einen entsprechenden Link nochmals explizit Zustimmen muss. Dieses Verfahren verhindert, dass Dritte mutwillig Newsletters o.ä. abonnieren. Aktuelle Praxisbeispiele werden unter folgendem Link im Blog «Juristenfutter» beschrieben: NAVYBOOT verschickt illegale SMS wp.me/p8RKnD-7d.